古老而年轻，是日本极力打造的新形象、为此，日本曾打算用动漫做“名片”。
西方媒体上的各国形象宣传片
一部宣传片往往会连播好几年，但常选择更有针对性的电视台，如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出
《国际先驱导报》特约撰稿陶短房发自渥太华 最早的国家形象宣传片，据说诞生于默片时代的阿姆斯特丹奥运会。而为更多人所熟知的，则是苏联“新经济政策”和之后五年计划期间一系列成功的黑白纪录短片《苏联新貌》。这些短片在西方播映后，成功扭转了苏联以往给人的落后农业国印象，让世人很快接受了苏维埃工业化的现实。这种黑白纪录短片的“国家形象宣传”，在二战前为各主要国家所普遍仿效，并取得了不错的效果。
把国家形象宣传广告搬上电视，则始于1966年的日本，当时日本主办东京奥运会，这是二战后日本第一次在国际上正式亮相。也许是借鉴了《苏联新貌》的思路，日本通过一个仅为30秒的电视广告：“现代化的新东京迎接现代化奥运”，成功地让世人接受了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新东京。此后，尝到甜头的日本成为国家形象宣传片的热衷者。其新近在全球各电视台播出的宣传片“欢迎来日本”，表面上展示的是日本风情旅游：以古建筑、文化祭、传统民俗、艺妓表演等“国粹”为主打，但其中辅以秋叶原、新干线、银座等现代化场景的闪回，极力塑造“古老而年轻”的日本新形象。
作为最讲究“受众影响力”的国家形象宣传片推广者，日本所推出的主题宣传片不仅仅在CNN、CBS、BBC等公认的西方主流媒体上播放，还出现在欧洲新闻电视台、加拿大CBC电视台等看似冷门、却被认为有众多潜在受众的电视台节目表中。
耐人寻味的是，崇尚集体主义的日本，在国家形象宣传片中也很少出现明星、名人的面孔，据说这是因为考虑到这类宣传片动用公帑，不宜突出个人形象。曾有一次，前首相小泉纯一郎在宣传片中一闪而过，即被视为异类，此后再无人效仿。前首相福田康夫曾提出将日本动漫作为新的“日本名片”，但这一新颖建议随着他的短命内阁而不了了之。
除了日本，许多亚洲国家也是国家形象宣传片的热衷者，且各有各的高招。
韩国喜欢走明星路线，“山水、古建＋明星微笑”，几乎成了韩国国家形象宣传片的定式。从上世纪90年代起，老一辈韩国明星就经常出现在这类电视短片中，微笑、伸手、致辞，而近几年的宣传片，则出现了“角色扮演”的小故事，而充当“临时演员”的，往往是人们耳熟能详的各类文体明星。
新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家，以及印度、不丹等南亚国家，其形象宣传片基本上走的也是“景点加文化”、“传统加现代”、“景物加微笑”的套路。他们一部宣传片往往会连播好几年，但常选择更有针对性的电视台，如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出。
此外，这些东南亚国家多数拥有一个口碑良好的国际航空公司，如新航、泰航。于是，这些国际航班上的电视显示屏，自然也成了为西方旅游者展示国家形象的最佳载体。
亚洲以外的国家，热衷形象宣传的也不乏其例。比如法国在几次重大活动（如法国世界杯足球赛）期间都推出过国家形象宣传片，以突出浓厚的法兰西风情和文化特色。而古巴、摩洛哥等国，甚至严格意义上不能算“国家”的摩尔多瓦德涅斯特河沿岸共和国、俄罗斯图瓦共和国等，都推出过各自的形象宣传片。它们在有限的时间里，展示本国最容易被人记住的东西，如古巴的加勒比风情，新西兰的毛利人舞蹈和仪式等。
日本的国家公关战略
一个二战期间奉行军国主义、对外进行侵略和殖民统治的国家，战后的国际形象何以恢复得如此之快
《国际先驱导报》记者郭一娜发自北京 位于澳大利亚悉尼的国际智库“经济与和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指数GPI》。日本的排名从2009年的第7位上升到今年的第3位，居亚洲之首。
一个二战期间奉行军国主义、对外进行侵略和殖民统治的国家，战后的国际形象何以恢复得如此之快？这都得益于战后日本政府实施的一套行之有效、自上而下的国家公关战略。
请美国媒体作“公关外援”
统管日本国家公关的，是日本内阁总理府广报（公关）室。日本的国家公关战略分为对内、对外两部分。对内，主要是面向国内民众，解释和宣传政府政策。对外，则面向国际社会，发出日本政府的声音。
日本真正的对外国家公关，始于上世纪70年代。那时，日本内部正处于经济高速发展时期。而在对外关系上，由于日本产品大量出口美国，导致了日美贸易不平衡，美国国内出现了抵制日货的行动。美国工商界对日本也甚为不满。
当时，日本政府成立了专项公关应对小组，对缓和美国对日情绪进行了集中研讨。日本政府还不惜砸重金，于1978年7月到11月，数次在《华尔街日报》、《纽约时报》等美国大报上刊登题为“与日本对话”的整版政府广告，向美国民众宣传日本的对外经贸政策。
此外，日本政府还借举行首脑外交、国际会议等大型活动的机会，积极刊发日本政府的宣传特刊。如借1979年举行东京峰会的东风，提前向各国散发时任总理的政策主张英文版。峰会结束后，还将总结的峰会成果以政府广告形式刊登在《时代》杂志上。
在对外公关上，日本政府投入巨大。1980年为5.4亿日元，1990年上升到为8.6亿日元。
除了积极利用当地媒体等“外援”，日本政府还注重培养本土的外宣型“御用媒体”。如政府公关杂志《亚太透视》、NHK国际广播中的诸多节目等。
借民间之口喊话
政府搭台，民间唱戏。民间力量在日本政府公关策略中，起到举足轻重的作用。民间力量主要包括日本海外公关协会、各跨国企业、地方公共团体等。
其中，海外公关协会是1953年由外务省设立的公益法人。作为外务省的外围智囊，主要负责具体设计公关战略、选择、联络播放媒体等。该组织策划的公关节目曾在CNN、BBC及半岛电视台播出。该组织还设计出版了供美国学校选用的介绍日本的教材《Japan Image Selection》。
驻外使馆是公关桥头堡
日本各驻外大使馆，是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课，对各大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例，并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理，供各国大使馆参考。
本报记者查到了一份《参考事例集》，上面记录了日本驻各国大使馆在2003进行的一系列公关案例。其中，按公关类别共分为政策公关、一般公关（演讲）、教育公关、ODA公关、访问日本宣传等几部分。
记者发现，对美和对华公关是日本公关战略的重心。在政策公关介绍环节，还重点推荐了日本驻上海总领馆于2003年在复旦大学举行的公关活动。
在上海总领馆发给外务省的电传中，详细记录了当天长达1个半小时的问答环节的全部内容。这被外务省评价为“在政策公关上具有参考价值”。报告开头，总领馆官员记述道，“20日进行了针对50名国际关系专业硕士生的演讲。与16日和本科生的交流一样，他们关心的领域主要集中在历史、靖国和尖阁群岛（即我钓鱼岛及其附属岛屿——本报注）所有权三点。对于这些问题，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中国人犯罪的增加等因素。（本官）直接了当地指出了中方的问题所在。对于尖阁群岛问题，（本官）详细说明了我国（日本）对尖阁群岛进行实质支配的历史经纬。对于这些，学生们反映冷静，认真地做了笔记。”
可见，对于改善、增进驻在国大学生的对日了解，大使馆方面的确下了一番功夫。而学生们的直接反馈，作为第一手资料，对于日本今后制定对华政策，也肯定会起到不小的参考作用。
专家建言：良好形象来自民众的幸福感
【主持人】郭一娜 本报记者
【访谈嘉宾】韩方明 全国政协外事委员会副主任
“一个真实的国家的形象，不是掩饰、包装，也不是夸大、或者低估，而是告诉世界中国是什么，为什么如此，未来如何”
推广国家形象不能自娱自乐
Q：您认为筹拍国家形象宣传片将会有哪些积极效果？
A：首先，我要说的是，我并不赞成“宣传”的提法，大概用“说明”或者“推广”更妥当些。其次，我不知道这背后发起者有无其他动机。但顾名思义，这样的片子应该是为了对外国公众介绍或者说明已经变化了的中国和正在变化中的中国。我们过去建立过一个强大的外宣体制和机制，一直在对外推广中国；过去也曾有过类似主题的电视专题片，比如奥运会时也有过一些新的推介方式，如果这次不能超越以往的思路、策略、方式和内容，可能也难达到预期的效果。
Q：根据您多年的对外交往经验，您认为一般海外民众心中的中国国家形象是什么样的？这与中国的真实形象之间有什么差距？
A：海外民众眼中的中国形象，当然是复杂和多样的。我曾在美国居住过，注意到一些民意测验机构调研美国普通民众对中国的了解和看法等等。结果大大超乎我们既有的认知常识判断范围，因为他们大多数人所能列出的中国人的名字，除了毛泽东之外，就是李小龙和成龙，并且李小龙居然还排在毛泽东之前；不少人对于中国的事物的认识，还限于长城和熊猫；最熟悉的中国品牌并不是国内评选出来的最具价值品牌，而是在美国超市里常见售卖但国内你从没有听说的一个罐头品牌。这告诫我们，能够让人家接受的不仅仅是语言，更要用人家能够接受和理解的方式与途径来表达和说明自己，否则就是自娱自乐，事倍功半。
我们的国家形象和国家意识与国际上的中国形象，存在着不小的差距。外国人对中国的认识，一种是高估，以为中国已如发达国家那样已经发达、强大和富裕了，另一种就是低估，说中国行将崩溃。这种两极化的对华看法，正说明他们不了解中国。
Q：从这个角度上说，国家形象宣传片是否也可以帮助减少这种误解？
A：不管这样的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改变中国的国际形象，我们都不要简单地认为，仅仅靠这样的手段，就能改变世界60亿非中国人眼中的中国形象。归根到底，这不过是可用的一种方式。世界太大，太复杂，太多样，这样的手段也许能达到一定的效果，但毁誉参半的可能也存在。
国家形象不是“塑造”出来的
Q：除了国家形象宣传片之外，还有哪些方式可以有效增加海外对中国复杂、多面形象的全面理解？
A：在信息化和全球化时代人际交往超越国界，国内和国际的界限模糊，民众间交往接触很多，任何国家外交政策中的宣传手段功效都在下降。这是一个手段效果有限、甚至适得其反的时代。所以，各国都在寻找之外的手段。公共外交就是其中之一。
最好的办法是公共外交，这是区别于宣传的东西，是做外国公众的工作。公众外交不仅仅是外交部门的事，而且是每个有能力和有机会进行对外交往人士的事，公众从事外交是世界外交的新发展。这比一厢情愿的广告、公关要好得多。
Q：有一种看法认为，国家形象不是靠“塑造”出来的，而是靠每一位国民内心真实的幸福感构成的。您是否认同这种看法？
A：十分同意你提到的看法，中国的国家形象不是塑造出来的。一个真实的国家的形象，不是掩饰、包装，也不是夸大或者低估，而是告诉世界中国是什么，为什么如此，未来如何。不要一味地解释和辩护，也包括自我批评和对别人的批评的肯定和赞赏。我们政协外委会即将在上海召开的一次公共外交研讨会，就将汇集产官学各界智慧，探讨国家形象传播。
在这里，我要着重谈一下国民幸福感的问题。最近的假期我在喜马拉雅山南麓的几个小国旅行，真实地感受到一个国家多数人民发自内心的幸福和满足以及由此形成的凝聚力，更进而形成的良好的国家形象，这才是真实的、自然的国家形象，而不是人为“塑造”“包装”出来的国家形象。我们在关注经济发展和GDP增长的同时，再多一点对国民文化、信仰和道德取向等整体价值观的关切和引导，形成一个整体向上乐观积极的民族共同体，那个时候，我们无疑将是一个美好而优雅的大国、大民族。因此，我们的朝野应该达成这样一个共识：创造一切可能，在增加国民财富的同时增加国民的真实幸福感。这一切不只是金钱和物质能够达到的，更不是一部形象宣传片能够改变的。幸福、快乐和成功的感觉不应只是写在那50个国家精英和社会名流的脸上，更应写在每一位普通民众的脸上。
专家建言：关键还是要把自己的事情做好
【主持人】邓媛 本报记者
【访谈嘉宾】杜平 凤凰卫视评论员
“我们有时候把应该做的事情宣传出去，其实这些方面做得好才是正常，做不好反而不正常”
选择性的真实不是真实
《国际先驱导报》：投放国家形象宣传片，可以说是国家公关的一次“主动出击”。以您的经验来看，这种方式能在多大程度上改善中国形象？
杜平：当然其他国家早有这种模式，不只是通过平面媒体进行形象宣传。这一次，中国投资比较多，是调动各种资源，通过政府行为进行的国家公关，总体来看还是有必要的。因为当前各个国家、各个阶层对中国的看法不尽相同，有的还停留在几十年前或者比较落后的时代，所以我们需要向外界宣传现代的中国是什么样。
不过这当中有个问题，就是你想达到什么目标？是用这种比较直观的方式让别人知道你希望大家知道的东西吗？比如把最好的东西呈现出来，改变他们对华的固有印象？还是说把整个国家形象的改变寄托在这些形象片身上？我觉得要现实地看待这些宣传片。
Q：如您所言，国家形象宣传片可能展现的是最好的一面。比如“人物篇”选择的是50位名人，有民众质疑说为什么选名人？
A：由成功人士来宣传中国，这一用心是可以理解的。但是中国13亿人口，不同面孔，不同阶层，不同处境，“名人牌”还是会以偏概全，也不可能让外国人相信他们就能代表全体中国人。事实上，我们一直讲要宣传中国的形象，让国外真实地看待中国，“真实”这两个字非常重要。选择性的真实和片面的真实不大可能留下长久的印象。凭心而论，如果小成本做一个宣传片倒无可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在这个片子上面，否则就比较天真。
为什么呢？现在媒体都非常发达，信息流通无处不在，来中国旅游也并非难事，所以对真正想了解中国的人来说其实并不难。我觉得关键还是要把自己的事情做好，“我是什么样就是什么样”。中国是一个比较复杂的、多元的、各种矛盾交织和平衡的社会。光是涂脂抹粉没有用，没来过中国的人也会通过自己国家的媒体宣传来了解中国。
应当把眼睛放在老百姓身上
Q：也就是说，由内而外的改变更重要？
A：是的，如果一个国家确实各方面做得很好，也就不需要拍摄宣传片了。正是因为某些方面不为人所理解，才来“加强宣传力度”。其实最根本的东西不是外国人怎么看中国，这和中国老百姓的生活不是很有直接关联。与老百姓直接关联的是政府，只要老百姓相信政府，那么外国人怎么看有什么关系呢？所以中国最根本的问题是如何让自己的老百姓满意。和国内的民生问题相比，强调对外形象有些舍本求末。
比如，在一些大的突发性灾难事件的应对上，中国通过政府的力量快速动用社会资源，效率非常高。这一点无人否认，有些国家甚至对此相当羡慕。但在对待一些国内的、地方性的小灾小难时，我们往往做不好。给人的感觉是，我们很多事情似乎是做给外面看的，是要外国人承认我们的成果。其实我们应当把眼睛放在老百姓身上，关注他们的感受。
Q：如果自己的民众不认可，实际上公关行为就只是一个包装。
A：从国家来讲，根本上还是应该让人民去宣传。不需要刻意地，就可以通过他们自己的言行，通过他们自己生活的质量，对国际做宣传。中国的每个老百姓都能代表这个国家，他们在国内的行为，在国外的行为，在国内的生活状况等，都能反映国家的现状。因此很多外国媒体不可能只重视政府说了什么，他们更想听到的是中国老百姓的想法。
不要把应该做的事情拿出来宣传
Q：但对外宣传毕竟是必要的。现在外界怀疑中国是不是和平崛起，我们也不得不在乎外国人怎么看吧？
A：这需要分情况定。西方有些国家，不希望中国好，我们说我们最好就没用。出于意识形态和国家战略需要等考虑，他们不认为我们是和平发展，认为中国是威胁，这很难改变。所以我们要分清楚，有些东西是天然就存在的偏见、误解和故意歪曲、丑化，对此，我们必须现实地判断。有些人永远不可能改变他的看法，而有些人改变不改变看法对中国也不是很重要。而中国国内的稳定和发展是第一要务。
Q：有人说，美国没有拍过宣传片，但是它的形象还是非常鲜明的。
A：对。心态就是一种宣传，就不需要政府去宣传了，除非有误解。另外还有一种宣传，为了达到某种政治目的或国际战略。比如美国为了推行一项战略政策，需要在舆论上加大力度，制造舆论，为政府推行政策服务，从而影响其他国家的舆论，使得政府在国际交往时更加容易一些。这方面的形象宣传，我觉得美国每天都在做，但他们会做出事实让人家看，不是光说。
当然，这和我们现在谈的非战略层次的国家形象推广还不大一样。我的建议就是，先把国内的事务处理好，让人们幸福感提升。我觉得有些东西宣传没用，有的东西则不用宣传。比如很多人到了西方发达国家，社会环境较好、政府服务较好，自然就会形成好感。政府服务人民，天经地义。而我们有时候把应该做的事情也宣传出去，其实这些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。
