今年，天猫的“双11”将进入第七个年头：快递车刷上了天猫标志性的红黑新装；农村的大喇叭掀起了一阵农民网购潮；全球三十九个国家使节纷纷携手“天猫双11”与马云、张勇“合作愉快”……

　　从"光棍网购"到"全民血拼"，"双11"七年谋变重塑消费新业态X

　　从早期的电商网购大战到线上线下共襄盛举，再到如今全行业加入“双11”，这个因阿里而起、因电商而兴的“光棍节”已经取代了传统消费狂欢，成为全新的消费拉动器。

　　“双11”在变。随着中国经济的发展，中国中产阶层扩大，消费升级，“双11”已然不仅仅是某个平台的“双11”。而它的背后，无数策划者、参与者无论从理念、形式、渠道还是规模，也都在发生改变。

　　唯一不变的正是“改变”。

　　7年“双11”：从淘宝盛宴到全行业狂欢

　　将时钟拨回至2009年之前。彼时的天猫还叫淘宝商城，京东刚刚完成了3C产品的全线搭建，苏宁尚未上线网上商城，银泰与阿里的关系也仅限于沈国军和马云的私交……而11月11日更只是一个光棍们自嗨的小众节日。

　　七年一瞬。七年间，中国国内生产总值从2009年的34.56万亿元到2014年63.61万亿元；阿里的掌门人从马云到陆兆禧再到一手缔造“双11”的张勇；刘强东则带领着京东在阿里巴巴的重重包围下杀向美国资本市场。更重要的是，“双11”从光棍节变成了网购节之后，又开始了一次新的大变身。

　　“‘双11’已经不只是网购，它带来的是各领域的消费扩大和升级。”有专家认为，“双11”消费盛宴所产生的“蝴蝶效应”，已覆盖越来越广阔的行业。在手段上，移动互联、快捷支付等领域也根据消费者的需求而不断创新。

　　以传统行业为例，实际上，从2014年开始，房地产、手机、汽车等领域企业就已加入战局。

　　万科网上卖房、小米华为在“双11”当日争夺中国手机市场老大、车商借机“底价销售”……种种迹象表明，互联网经济时代最大的变化并非产品形态与品类丰富度，而是企业发展模式以及产业生态的快速变革。

　　更有甚者，源自天猫的“双11”网购盛宴带动了互联网整体的一个消费高峰，尤其在新兴的互联网金融领域，不仅提供支付、周转、信贷、分期、众筹等配套性服务，金融产品本身也开始作为主角抢班夺权，成为实物商品之外的另一个主战场。

　　有统计显示，2014年“双11”当日全国P2P网贷总交易额达到了22.8亿元，环比增长50%，同比翻5倍。到了今年，以陆金所为代表的互联网金融平台更是应景地推出大量促销产品。

　　多位互联网金融业内人士表示，P2P产品不断创新的玩法和提高的收益率表明，互联网金融平台已经越来越重视“双11”，并且这一消费时点确乎正迎合并充分挖掘出国民升级的消费需求。

　　电商“谋变”：从一家独大到群体躁动

　　七年，在婚姻文化中是一个特殊的数字。第七个“双11”之年，是否会经历“七年之痒”还不得而知，但无论如何，如今的网购市场已与七年前大不相同。

　　据艾瑞咨询预测，纯电商已进入规模收益下降的时代。从2018年起电商年增长率将降至16%。2015上半年，中国电商增长率约为30%。阿里日前发布的2015财年年报也显示，其2015财年营收同比增长45.14%，净利润同比仅增长3.92%。

　　马云也表示，未来30年，互联网公司的机会一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上。因此，才有了阿里与苏宁的合作。

　　2015年8月10日注定载入这一年的电商大事记。阿里巴巴集团与苏宁云商集团股份有限公司共同宣布达成全面战略合作。根据协议，阿里集团将投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商第二大股东。与此同时，苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

　　阿里和苏宁这对曾经的对手成为战友，加上去年腾讯入股京东成为其重要股东，今年“双11”的电商主战场上多少也有了一些从“三雄割据”正式过渡到“双雄对抗”的意味。

　　而对于老大和老三的的联姻，京东的危机感也很强。实际上，从阿里正式启动“双11”，京东便开始了与之围绕“双11”旷日持久的纷争。不论是举报与反击，扯上工商总局利用媒体制造新闻噱头，还是近日苏宁和京东的“互黑”以及“大打出手”，公关战的背后是京东背靠腾讯进行反击策略。

　　10月26日下午，京东宣布2015年“双11”购物节将联合百家品牌在京东平台上建立“品质购物”联盟；在此之前的10月17日，京东还联手腾讯推出战略合作项目“京腾计划”，双方集合优势资源共同打造名为“品商”的平台，将带有社交属性和购物属性的数据全面打通，同时基于社交行为和购物行为对大数据进行深度分析和多元化运用，为品牌商家打造“互联网 ”时代的电子商务新模式。

　　电商内部的升级也在同时进行。不论淘系还是京东，原有的商品品质和服务已难以满足消费者的需求，更多的消费者开始倾向海外产品，全球化也随之成为两方阵营打出的王牌。

　　以天猫为例，自2014年开始，天猫国际、淘宝海外以及速卖通平台就已全员参与双11。天猫国际引进海外品牌，淘宝海外和速卖通则帮助中国卖家拓展海外市场，帮助中国品牌出海。“利用电子商务平台，让全球所有电子商务从业者，让全球所有消费者享受这个节日，实现全球买、全球卖。”阿里巴巴国际B2C事业部负责人表示。

　　拥抱互联网：传统商业自我革新

　　自电商崛起，线下商业的“苦日子”就已是老生常谈了。银泰百货武林店总经理袁幸福曾对记者表示，社会的变化、消费者的变化以及市场的变化给了传统百货当头一棒，这个一直以来“日子太好过”的行业开始呈现出焦虑彷徨的状态。

　　彼时的银泰百货已经与天猫联合做了一次“双11”，不论是出于对这次战绩的肯定，或是心中抹之不去对电商的恐慌，之后的一年，银泰全面拥抱了阿里巴巴。

　　从阿里集团以53.7亿元港币投资银泰商业集团，成为银泰商业集团继沈国军后第二大股东，到阿里新任CEO张勇出任银泰商业董事会主席，无论如何，银泰这个全国数一数二的线下商业体已经完成了自己的一次转身。

　　记者从银泰方面了解到，银泰百货全服饰类品牌将悉数参与进来，所有实体门店将和天猫全渠道打通。“折扣以五折为主，也不乏低于五折的品牌和货号。珠宝、化妆品也会有一定的折扣，这个要看品牌商自己的策略。”银泰商业营销企划部副总孙建锋告诉记者，11月2日展开预购后，可预见今年销售情况会较去年持续增长。

　　同样，拥抱了阿里的苏宁也已经并仍在经历一场线上线下的战略大调整。

　　实际上，自2013年更名为“苏宁云商”以来，2014年，苏宁再次进行组织架构大调整，将线下线上两大平台合二为一，苏宁易购完全融入集团，不再单独运作，到今年，苏宁再次发力线下，立足于本地生活的17家苏宁云店集中开业，通过搭建完善的云店骨干网络，构筑O2O线下壁垒……一切的一切说明，传统线下商业，正随着中国改革浪潮和消费升级的大流不断突破和革新。

　　“今年‘双11’将迎来全渠道营销、线上线下融合的新面貌，阿里巴巴将与上千商家逾18万家门店打通用户、商品管理及物流配送。”一位零售业观察人士告诉记者，随着“互联网 ”概念的不断渗透，“双11”也在发生变革。线上渠道和线下渠道的结合，使得购物体验更加完善，价格更趋合理，产品种类更加丰富。

　　电商造节：带动消费引擎升级

　　可以说，张勇成就了“双11”，“双11”也成就了张勇。

　　在“双11”成名之前，淘宝系的B2B和C2C业务相对强大，但B2C业务的淘宝商城相对还很弱小。反观以B2C为主的对手，京东、一号店等已经壮大，亚马逊早已进入了中国市场。在那一年，为了促进淘宝及淘宝商城的业务，张勇受美国黑色星期五的启发，推出了“双11购物节”。不过，第一个“双11”，淘宝平台的成交额仅为5200万元。

　　从"光棍网购"到"全民血拼"，"双11"七年谋变重塑消费新业态

　　今年5月，张勇从陆兆禧手中接过了阿里巴巴集团CEO的权杖，而在去年“双11”，天猫淘宝全天成交额已经达到了571亿元。短短6年内阿里巴巴在“双11”的销售额增长1097倍。

　　“数字只是露出水面的冰山一角，水面下支撑这些数字的是物流、云计算、金融服务的升级，是商家自身业务结构的调整，是消费者消费习惯的转变，消费力量的壮大，以及整个商业格局的变迁。”业内人士告诉记者。

　　从2009年到2014年，中国GDP由34.56万亿元增长至63.61万亿元，消费对中国GDP增长贡献率除2010年的低点37.3%外，则大致保持在50%左右的水平。不过，还是有什么已经悄悄变了：我们习惯于在电脑和手机上下单，习惯守在“6·18”、“11·11”的凌晨秒自己心仪已久的产品；我们开始习惯电子产品快速的迭代，习惯从跨境电商平台选购来自国外的家居、护理一应商品；更习惯“双11”慢慢取代了传统的消费旺季成为一个全新的被创造的消费时点。

　　六年已经过去，第七年即将到来。随着中国经济的发展，中产阶层扩大和消费升级，消费的定义或许将被重新解释。用马云的话说，什么是消费，“消”就是可以消耗的东西，“费”就是可以浪费的东西，如果你不会把能够消耗的东西和浪费的东西做好，你就永远不会做出消费来。